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会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式

发布时间:2019-03-08 点击次数:2246


      2018年底,吴晓波在《预见2019》的演讲中说:会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。其理由是:消费者在平台上获取信息的成本和企业在平台上获取消费者的成本都越来越高,所以催生了深耕用户经营的会员制。以此为借鉴,管中窥豹,我们翻阅了国内外关于会员经济的文献和报告,为大家提前预演一下2019年即将火爆的“会员制”真相。

一:会员制早就流行,只是我们不重视
2016年10月,曾担任过奈飞、eBay和雅虎等公司顾问的罗比·凯尔曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)出版了一本《引爆会员经济》,那一年会员经济就成了年度热词,作者在接受台湾《商业周刊》采访时,说会员经济会越来越蓬勃的原因有两个:第一、今天获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;第二、移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。在这种情况下,销售部门就变得不那么重要,产品和客户服务部门需要更高的权限和更多的思考,“谁是我们的最佳客户?我们又能提供给他们什么非我不可的价值?”。
2013年8月,《罗辑思维》推出了号称“史上最无理”的付费会员制:普通会员200元,铁杆会员1200元,半天卖出了160万,限定的5500个会员名额全部售罄,这些铁杆成为后来“得到”爆发式增长的核心力量。
雷军经常吹嘘的“参与感”本质也是通过培养初级种子用户,助力小米从MIUI到小米手机到小米生态的一步步跃迁。
1929年11月,纽约现代艺术博物馆正式对外开放时就开始其会员计划,全馆上下积极参与推销,2009年会员收入1400万美元,2017年会员收入3600万美元。
所以,会员制早就流行,只是我们不重视,尤其是我们所在的文创领域。
二:会员制不等于注册会员,不要玩坏了会员的信任
巴克斯特在《引爆会员经济》中说:“会员经济就是个人和组织或企业之间,建立一种可持续可信任的正式关系。这种关系是相互的,企业将提供给会员更好的福利,会员则有更高的忠诚度,甚至提供建议,帮助企业改善产品。”
按照这个标准,我们经常接触到的网站注册会员都不能算,比如:一个企业官网搞个会员注册只是为了留言、一个网站平台搞个会员注册只是为了收集信息、一个博物馆官网搞个会员注册,只是为了免费获得宣传资料。这些都不等于会员制,更谈不上会员经济了。

故宫博物院会员注册页
另外一个极端反面例子是:一家企业在某度开通竞价推广账户后,会接触到五花八门的收费产品:网盟、信息流、知识营销、品牌推广、oCPC等,再加上开放给第三方服务商的各种工具,多达数十种。这还没完,每月还有各种刺激消费的大额充值促销活动。更尴尬的是账户消费下降了、账户快没钱了,他们比你更着急,保准有电话过来询问。这种榨干掏净的会员制让人非常反感,还谈何建立信任?谈什么忠诚度?
我们断定,2019年即将流行的会员制一定不是这种,而是真正在用户和组织之间,建立起可持续可信任,有忠诚度有反馈的相互关系,谁也不要玩坏了这层关系。
三:普通会员看重实惠,高端会员在意圈子
2017年企鹅智酷发布了一份《消费升级必读:中国会员经济数据报告》,报告里说:接近七成的调查者反馈,办会员首先看中的是会员价更便宜、更省钱,另外有超4成的调查者办会员是为了积分兑换等福利。
《年赚千万美刀的博物馆会员系统是怎样炼成的?》一文中曾提及过的惠特尼博物馆,在2008年的金融危机过后,博物馆会员数量从1.3万名下降到1万名,但是其中的高端会员(最高级别达到5000美元/年)数量的续费率仍然保持100%,即流失的只是普通会员数量。而给这些高端会员设置的福利是社交、是圈子、是更尊贵的体验。
所以,成熟的会员制不能将会员福利停留在打个折、兑个积分,而应该能满足更高层次的需求。
四:多数人对办会员并不反感,三四线城市态度反而越友好
在企鹅智酷发布的上述报告里,还有一项调查的结果:超过六成的调查者在面对商家主动推荐办理会员时,其中12.9%愿意了解,51.8%态度中立,即多数人不反感,那么推广会员制并不要害羞。
此外,一线城市对会员推销的反感度更高,城市越下沉,反而态度越中立和友好。
而美国费城艺术博物馆每年大概有100万的会员收入(约占会员总收入的20%)是来自于大厅人员的积极推销,营销理念是:“会员资格定位为支持博物馆工作的一种方式,同时为游客提供了巨大价值”。
所以,有一个好的会员制度,应该积极主动的推广,用户没有想像中的那么反感。
五:女性更愿意加入会员,直邮是国外发展会员的主要手段
在《消费升级必读:中国会员经济数据报告》里还指出:面对商家推荐办理会员时,33.5%的女性调查者反馈,当商家主动推荐办会员时,大部分情况下会办理。
美国博物馆的会员营销当中,使用最广泛且被各家博物馆非常看重的营销手段则是直邮,即向潜在用户邮寄大量宣传邮件。比如惠特尼每年大概要发3次纳新邮件,每次大概15万份。这些直邮可不是简单的发些宣传资料,而是一套科学复杂的营销系统,涉及到针对留存和纳新发送不同内容、每批邮件的效果追踪、A/B测试、甚至每一个措辞等等。
综上所述,会员制是一套严谨的系统,针对不同的用户、不同的阶段都有相应的策略。办法不怕旧,有效最重要。尽管互联网已经非常发达,美国博物馆界却不满足于电子邮件营销,而是宁愿花大成本进行直邮,其中关键在于打开率和转化效果。
六、会员制倒逼组织迭代自己的产品和服务
会员制不只是营销手段,更应该上升到企业战略层面,是组织迭代自己产品和服务的关键力量:
一是敢于伸手要会员付费,说明相信自己能长期服务好他们,对员工是一种内生的自豪感和责任心;
二是一旦开始吸纳收费会员,就会面临会员续费的问题,如果产品或服务不够好,会员随时会用脚投票,可能有今年就没明年,是组织效能的晴雨表;
三是当开始有了稳定的会员费后,组织或企业就能从会员那里获得更多宝贵的意见建议,能快速迭代出更好的产品和服务。
得到创始人罗振宇在2017年《时间的朋友》跨年演讲中说:商业的打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。所谓的“超级用户思维”,就是我不仅关心我有多少用户,我更关心我有多少超级用户。
所以,不论是以运营为导向的博物馆,还是其他文创领域的组织,都应当打造一套适合自己的会员系统,培养种子用户,不断迭代,和用户共同成长。当您看到这篇文章的时候,您可能就是光影侠跃迁的种子用户,有需要交流的可以点击下方的二维码和我们联系。
最后总结一下:
1. 会员制历史悠久,只是长期得不到我们的重视;
2. 会员制不等于注册会员,建立信任是关键;
3. 普通会员看重实惠,高端会员看重圈子;
4. 用户并不反感办理会员,尤其是三四线城市;
5. 办法不怕旧,有效最重要,例如邮件直邮发展会员;
6. 会员系统是企业战略层面的事情。


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