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聚焦通用积分:通用积分客户价值链分析

发布时间:2010-06-29 点击次数:6655


聚焦通用积分:通用积分客户价值链
通用积分业务有两类客户,即前向客户与后向客户(详见下面名词解释)。在通用积分商业模式中,前向客户由于能获得消费回报,通常参与的热情很高,从而能带动后向客户的积极参与,这也是通用积分运营模式在国外能够成功的关键因素。
一、通用积分运营模式中各方价值
1、持卡客户(前向客户)获得的价值: 
将客户平时在餐饮、娱乐、出行、购物等消费过程中获得的所有积分合并累积到一张卡上,用以换取各种不同的免费或优惠的产品/服务,客户可以像使用现金一样用积分直接兑换自己看中的商品,获得实实在在的消费回报,使客户真正体会到积分的现金价值。比起各企业的独立积分计划只能使少数人兑现奖品来说,通用积分项目可以使大多数消费者通过积分累积获得回报,能激发广大消费群体的参与热情。
2、签约商户(后向客户)获得的价值: 
A、通用积分对商家来说,最大的价值是能获得一大批新增的忠实消费群体。因为客户资源是共享的,商家越多,客户也越多。从这方面来说,通用积分显然能够帮助企业快速拓展新客户资源,在不增加企业营销成本的基础上,实现精准营销的效果。
B、通过通用积分平台的客户资源管理,商家能准确跟踪客户的消费情况,准确分析客户的消费偏好与消费习惯,为实施有效的营销计划提供强有力的数据支撑。
C、可以利用运营商建立的客户服务平台来宣传企业,这样不仅可以节省开支,而且广告的受众就是目标群体,针对性非常强。
D、企业无需大笔投资构建自己的独立积分管理系统。
3、业务运营商获得的价值: 
通过提供客户资源共享和积分资源共享的积分平台维护、数据资源管理和相应的增值服务,按积分数额向签约商家收取一定比例的服务费用。显然,只有通过消费客户和签约商户的价值提升,不断吸引更多的消费者和商家加入,从而不断扩大运营规模,项目运营商才能获得持续增长的投资回报。
4、客户关系分析
在这条商业链串起的各方中,前向客户的消费回报需求是真实存在的,参与愿望也很强烈,而且希望能得到回报的消费领域越宽泛越好,这一点与业务运营商的投资初衷高度契合。虽然有些商家在充分体会到通用积分给自己带来的直接利益之前,往往会在受到前向客户的消费选择影响后,才被动地参与进来。但是,后向客户一旦参与进来,在客户资源需求的制约下,往往会被牢牢地钳制在这条价值链上。
因此,除了运营管理能力和技术支撑能力之外,运营商的营销能力也直接影响到通用积分项目的运营规模和获利能力。
二、通用积分业务运营模式
1、通用积分业务运营简述
通用积分计划通过扩充现有积分平台,把不同行业的众多商企以签约的方式聚集到这个平台上来,积分运营商把消费者在平台内的各商户中消费的金额,按协议约定换算成相应的积分
分别计入客户帐户,进行积分累积,累积的积分可以在平台内的任意商户中进行抵现消费。相比企业各自为政的独立积分计划,通用积分的客户更容易获得积分回报,参与热情一触即发;对签约商户而言,通过客户资源共享,客户面成倍拓展,客户的忠诚度也更高;对运营商而言,通过提供让消费客户和签约商户能够共赢的服务来获取满意的投资回报。
2、业务运营主体
通用积分业务运营主体由业务运营商、签约商户和消费客户构成。
业务运营商:业务运营商承担着通用积分运营的客户服务与管理、商户关系管理、商户积分结算代理等职责,管理和维护积分平台系统,在相关的信息流、积分流和服务流的循环中起着承上启下的枢纽作用;
签约商户:签约商户既是积分的提供者,也是积分的消费点,签约商户的数量规模是业务运营成败的关键因素之一;
消费客户:消费客户在签约商户中进行各种消费,换取积分并得到签约商户给予的回报,留住他们并刺激其重复消费是业务运营的主要目的。
3、业务运营流程
客户首先要通过通用积分业务平台进行积分帐户注册登记,并获得一张积分卡,以后客户去各个通用积分签约商户处用现金消费时,出示积分卡,就可获取商户给予的一定数额的积分,这些积分通过设置在各签约商户处的通用积分终端送往平台的客户帐户中进行合并累积,客户可通过短信、呼叫中心或通过互联网登录平台查询积分。客户累积的积分具有现金价值,可以到签约商户处进行抵现消费,积分消费仅限于平台内部流通,不可以换取现金,且积分消费不能重复积分。积分消费后,每个签约商户都定期与运营商按照事先约定的积分规则对积分的流入流出进行现金结算,积分的资金流由运营商负责管理。
4、业务运营盈利模式
运营收益:通用积分运营商通过积分平台的构建、运营和维护,一方面大力拓展商户规模,一方面努力扩大消费客户群体,从通用积分客户的消费数额中按一定比例向签约商户收取服务费用。客户的积分消费热情越高,签约商户的销售业绩就越大,积分运营的收益也就越好。
增值收益:增值收益有两类。一类是整合平台数据资源,向有需求的商户有偿提供客户行为分析、业务数据分析和行业分析等分析报告;另一类是广告收益,如商户为了宣传自己,吸引目标客户而在积分运营商设立的客户查询网站或创办的DM直投杂志上刊登各类广告。增值收益将随着通用积分计划的深入推进而稳步提高。
5、业务运营任务分解
通用积分业务运营工作主要有三大块:客户关系的拓展与维护、商户关系的拓展与维护和积分平台的管理与维护。
A、客户关系的拓展与维护;
客户拓展:包括积分卡客户的发展,积分卡的发放与使用指导等
客户服务:通过呼叫中心、客服网站或短信服务平台向客户提供积分受理、积分查询、投诉反馈等服务项目。
B、商户关系的拓展与维护;
商户拓展:包括后向客户的签约发展,结算规则、结算方式的协商制订,商户积分系统与通用积分系统的积分换算等;
商户服务:商户的积分处理客户端维护与培训、商户信息在客服网站的发布与更新,营销人员对签约商户的不定期回访等。
C、通用积分平台的管理与维护;
客户管理:包括客户资料的维护,客户评级管理,客户积分的采集与兑换,积分卡的制作与管理等; 
商户管理:包括商户资料的维护,商户评估管理,积分规则管理,商户结算与对帐管理等;
平台接口管理:与呼叫中心、客服网站和部分商户的独立积分系统的接口管理;
营销管理:营销计划的执行进度管理、营销报表的统计与分析等。
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